中国消費の変化...LVMHも注力、南京・長沙など「二線都市」が高級ブランドの最前線に

南京にある商業施設「南京徳基広場」で２０２５年１２月撮影。REUTERS/Go Nakamura

中国では「二線都市」と呼ばれる中堅都市が高‌級ブランドにとって販売活動の最前線となりつつある。生活コストの低い街に住んで高い生活水準を維持しようとする中間層の消費者が増え、高級品への出費が顕著に伸びているためだ。

南京や長沙など２０以上の中堅都市における高級品消費額が北京や上海といった「一線都市」を上回る状‌況を受けて、英高級ブランドのバーバリーやルイ・ヴィトンなどを傘下に持つモエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン（ＬＶＭＨ）はこうした中堅都市での販売に力を入れ、中国の高級品市場の回復基調を示す売上を上げている。

不動産サービス会社ＣＢＲＥの中国小売り部門責任者ジノ・ヘルムリンガー氏は、「今これらの二線都市が（高級品販売の）トップ１０に入っているという事実は、考えてみれば驚くべきことだ」と話す。

高級品消費の約４分の１を占める中国では、パンデミック後のブーム終息後は販売が低迷。経済成長の鈍化と不動産セクター危機の余波が、一般消費者に影‌響を及ぼしている。

そんな中、バーバリーは中国「Ｚ世代」向けの販売が好調で年末商戦の販売が市場予想を上回ったと先週発表。ＬＶＭＨも２７日、 中国での売り上げ回復が業績を押し上げたとする四半期決算を発表した。

注目すべきは、ルイ・ヴィトンが８月に中国で美容ライン「ラ・ボーテ ルイ・ヴィトン」をローンチした際、アイシャドウやリップバーム、１２００元（約２万６０００円）の口紅を、一線都市ではなく南京にある商業施設「南京徳基広場」で先行販売したことだ。