ヤフーの果てしない無駄働き

青あざだらけ？　ヤフーのビジネスモデルの崩壊ぶりを象徴する看板　Justin Sullivan/Getty Images

　日々チェックするウェブサイトで動画の配信が急に増えたのはなぜ？　そんな疑問をお持ちなら、ヤフーの第２四半期の業績を見て欲しい。答えはそこにある。

　減収減益が続くヤフー。最も痛いのは売上高の38％を占めるディスプレー広告部門がじり貧に陥っていることだ。広告の販売数は増えているが、平均単価は下がる一方。4〜6月期の広告の販売は24％増えたにもかかわらず、単価も24％低下し、ディスプレー広告部門は前年比８％の減収となった。１歩進んで1.08歩下がる状況で、ヤフーはギリシャ神話のシシュフォス並みに不毛な苦闘を強いられている。

　広告単価が下がり続けている理由は２つある。まず膨大なユーザーデータを抱えるソーシャルネットワークとの競争が激化したこと。そして、ネット広告のテクノロジーの進化が広告主に有利な状況を生み出したことだ。アドエクスチェンジ（広告枠取引）と呼ばれる方式では、広告主は配信数ベースの入札形式で最も費用対効果の高い広告枠を買うことができる。

　ヤフーはこうした流れに対抗するため、ブランド志向の読者を対象にしたオンランマガジンに投資してきた。サイトのコンテンツに合わせたネイティブ広告（紙メディアのタイアップ広告のようにコンテンツに融け込んだ広告）なら、広告料金を高めに設定できるからだ。だが、そうなると当然バズフィードのような人気サイトと競合することになる。結局のところ、膨大な数のウェブサイトが広告主獲得にしのぎを削り、価格競争を繰り広げている現状では、どんな形にせよ価格を高く設定することは困難だ。