平成の若者「〇〇離れ」と、メーカーの「好消費」開発

彼ら嫌消費世代の意識が消費行動に最も現れている例が、先の3つの中でも酒、とりわけビールであるという。確かに「とりあえずビールで！」という言葉に象徴されるように、バブル期までビールはあらゆる飲み会における定番のお酒だったが、今は違う。

「バブル崩壊でそうした機会は大幅に減りましたし、そもそも会社に忠誠心もない彼らは会社の飲み会であれ平気で出席を断ります。とはいえ、お酒が嫌いというわけではないので、恋人や友人と、または一人での宅飲みとなる。となれば、暗黙の了解であったビールではなく、最初から好きなお酒をオーダーし、購入するというわけです」

一方、車離れに関しても、その先頭を走るのが嫌消費世代であると松田氏は言う。駐車場代をはじめ、ガソリン代や車検代などコストだけが理由ではないのだ。

「彼らは車に象徴的な価値を認めていないのです。バブル期は、ある程度の車でなければ彼女もできないと言われた時代。しかし、嫌消費世代はそうした意識を全否定し、車を移動手段としか見ていません。必要ならタクシーやレンタカーで十分だし、今はカーシェアリングもあります」

象徴的な価値を認めないとなれば、それはたばこも同様だろう。1998年にたばこ銘柄のCMが自主規制され、2004年には財務省の指針により全メディアにおけるたばこ銘柄の広告規制が強化された。主要メディアであったテレビで、憧れの俳優やタレントが格好よくたばこを吸う姿を見なくなれば、たばこに象徴的な価値を見出せなくなるのも無理はない。

しかも、同調圧力が強く、空気を読むことに長けた世代だ。たばこのにおいなどで肩身の狭い思いをするくらいなら、「たばこにお金をかける必要はない」という意識を持ったとしても、致し方ないことだろう。

新たな商品やサービスの開発で「好消費」への転換を

とはいえ、ネガティブな話ばかりではない。こうした苦境に対し、酒、たばこ、車の各業界は新たな商品やサービスの開発で「好消費」への転換を狙っているのだ。

酒でいえば、国内外の中小メーカーが少ロットで独創的な味わいを追求したクラフトビールが、若者世代を中心に人気を博している。大手も追従し、キリンビール社長は「普段なかなかビールを飲んでいただけない若者らにも反応がよい。先頭をきってクラフトビールの市場を拡大したい」と、朝日新聞の取材に答えている。

また、世界的な品評会で高い評価を得たことをきっかけに、今やジャパニーズウィスキーは世界的な品切れ状態だ。さらに、長年消費低迷にあえいできた日本酒業界も、経営者や杜氏の若返りにより、クラフトビール同様に個性的な銘柄が続々と登場し人気を獲得。近年では消費量も回復の兆しを見せている。

車も大きな転換期にある。ガソリン車からハイブリッド車への移行が進み、EV（電気自動車）の販売台数も増加し、普及が進みつつある。

また、衝突回避ブレーキや車間距離制御装置、自動駐車システムといった先進の安全機能の数々は、運転自体を躊躇しがちなドライバーには大きな安心材料となるだろう。「そうした環境への配慮や安全機能搭載の影響か、弊社による家計調査では、20代の車への関心がここ数年で3％程度上昇しています」と、松田氏もその変化を認識する。