ZARAも参入、中古品がむしろオシャレな時代に──消費者の価値観の変化と新ビジネスモデルとは？

ベルリンの古着倉庫　GREGOR FISCHERｰPICTURE ALLIANCE/GETTY IMAGES

＜エコなビジネスモデルの台頭で盛り上がる中古品市場に、衣料ブランド「ザラ」も進出。今の消費者にとって、中古品を買うことは「エンターテインメント」＞

昨年11月、世界的に展開しているスペインの人気ファッションチェーンのZARA（ザラ）が、中古品市場に進出した。

専用のプラットフォーム「ザラ・プレ・オウンド」で、ザラで購入した衣料品の再販、修繕、もしくは赤十字への寄付を選べるサービスがイギリスで試験的に始まったのだ。

これは、親会社インディテックスのサステナビリティー（持続可能性）への取り組みの一環でもある。多くの国で大繁盛している中古品市場に、ファストファッション業界も参入しつつある。

18世紀から19世紀にかけて拡大した中古品取引は、20世紀に下火になってマイナスのイメージが付いたが、近年は復活を遂げている。

米中古品取引大手で古着のEC（電子商取引）サイトを運営するスレッドアップによると、世界の中古品市場は2022年に24％成長し、26年には現在の倍の820億ドルになる見込みだ。高級品の中古品市場は240億ドル規模。成長のペースは12％で、1次市場の3％の4倍に達している。

成長の要因は、経済危機や消費者の価格意識の高まりだけではない。もっと複雑な何かが起きているのだ。

買い手が売り手になる

アメリカでは、新しいライフスタイルとしてミニマリズムが注目を集めている。人々は買う量を減らし、より創造的な選択を求めている。

消費者がコストを意識するのは、節約のためだけではない。彼らにとって重要なのは、値段（適切なコストという客観的な問題）とその価値（購入者が何を重視するかという主観的な問題）であり、判断を下すのは自分自身だ。

衣料品をリサイクルに出したり、修繕して新しい命を吹き込むという考えは、特に北米のような超消費市場では、人々の考え方や態度の変化を意味する。そうした消費者の価値観の革命に乗って、サステナビリティーの牽引役になったブランドもある。

アウトドア衣料のパタゴニアは1985年から年間売上高の1％を環境保護活動に寄付してきたが、昨秋に全株式を気候変動対策団体などに譲渡すると発表した。

いわば、ブランド全体を気候変動との戦いに寄付するのだ。ミニマリストの消費者にとって、社会的・環境的インパクトは重要な購買変数になる。

もっとも、多くの消費者にとって、中古品を買うことはエンターテインメントでもある。彼らは洋服を吟味して、掘り出し物やお買い得品を探すことを楽しんでおり、特に若い世代は買い物にギャンブルの要素を感じている。

先のスレッドアップのリポートによると、ミレニアル世代とZ世代の消費者の62％が、新品の前に中古品を探すと答えている。そこではエンターテインメントの要素が、若者の間で高まっている新しい価値観、すなわち、嘘偽りのない自分と自分らしさの追求に結び付いている。

若い世代の消費者にとって、中古品はノスタルジーとも結び付く。例えば1980年代が舞台のドラマなどでひと昔前の美学に触発されて、自分が経験したことのない時代にノスタルジーを感じるのだ。

リユースやリサイクルの「もったいない」から、ビンテージなどの「古いのがおしゃれ」に消費者の意識が変化している。ザラ・プレ・オウンドのサイト（写真）　RESELL.ZARA.COM

デジタルの世界ではワジャポップ、エッツィ、ビンテッド、メルカリなどの再販プラットフォームが相次いで登場し、交流や交換のためのさまざまなモデルが出現している。

フェイスブックも16年に独自の再販プラットフォームを立ち上げた。こうしたマーケットプレイスでは消費者が売り手にもなることで、利益を得られる回路に参加するという共同経済の場が生まれている。

当然、ブランドもこの現象に反応して、独自のポータルサイトを作っている。常に値崩れする製品をうまく管理しながら、トレンドに乗ろうというわけだ。

一方、ウォルマートのような大手小売りチェーンは、中古品専用の部門を構えて市場を支配している。さらに、さまざまな中古品ビジネスを展開する店舗も存在する。

例えば、仕入れなどを寄付に頼る慈善目的の非営利の店舗もある。なかでも米最大手のグッドウィル・インダストリーズは北米で3300店以上の実店舗を構え、12万人が働いている。最近はオンライン販売も始めた。

ビンテージショップ（ファッション界では今や20世紀のものがビンテージだ）では、昔の商品の希少性と唯一無二という要素のおかげで、消費者は少々割高な価格も気にしない。

在庫管理や品質の問題も

服の「賞味期限」や、消費者のサイズの変化もニッチな要素になる。短期間しか着ることのできない子供服が、古着の分野でも特に競争が激しいのは当然だろう。

また、商品が店頭に並んでいる時間の長さで価格を決める店や、他店の在庫処分品で仕入れた服が多い店もある。

ただし、中古品販売のビジネスモデルが多様化して可能性が広がり、市場も拡大するにつれて、在庫管理や保管スペース不足などの問題が生じている。

入荷した衣料品は再販できる状態のものばかりではなく、仕分けには多くの人手が必要だ。ニューヨーク・タイムズ紙は最近の記事で、中古品店の商品の質の低下を警告している。

中古品市場で売れなかった衣料品はどうなるのかという問題もある。その多くは国外の市場に流れ、当初は無償で寄付されたものが商業的な回路に乗る。

こうした問題はあるが、消費者の新しいニーズに対応するために、中古品市場は注目のトレンドになるだろう。今の時代、中古品を身に着けることは、むしろおしゃれなくらいだ。

Teresa Sádaba, Dean at ISEM Fashion Business School, Universidad de Navarra

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