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ビールや新ジャンルといった枠を超え、売れ続けている「本麒麟」。大成功の秘密に北野大氏が迫る!

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2019年7月23日(火)15時30分
ニューズウィーク日本版ウェブ広告制作チーム

<ビールや新ジャンルといった枠を超え、2018年の酒類業界の注目を一身に集めた『本麒麟』。キリンビールで圧倒的販売本数を記録し、今年に入ってもその記録を更新し続ける『本麒麟』の人気の秘密を、テレビコメンテーターとしても知られる化学者で、ビール党という北野大氏にひも解いてもらった>

消費者が正当な評価を広める時代

ビールに近いテイストに加え、ビールの半額程度という安さが魅力の"新ジャンル"は、1994年の発泡酒に続き、2003年に登場した。財布の紐の堅い消費者からの支持を集めながらも、ライフスタイルの多様化の影響もあってかここ数年は同カテゴリ商品の売れ行きも低迷。そうした逆風の中、キリンビールが2018年に満を持して開発・発売し、キリンビールとして凄まじい売れ行きを記録したのが『本麒麟』だ。

『本麒麟』の発売開始は2018年3月13日。発売初年度の累計出荷本数は3億本※を突破し、これは過去10年にキリンビールがリリースした新商品でナンバーワンの売上(発売12か月の累計出荷実績)。2019年5月末時点では5億本※も突破したという。
※350ml缶換算

さらに同商品では、「ビールに近いうまさと品質」をより強化するため、今年1月に味覚とパッケージデザインをリニューアル。それ以後、2019年3月−5月の出荷数量は2018年同月比で131%に達するなど、その売れ行きは昨年をも上回る勢いを見せている。

ではなぜ、『本麒麟』がいまこれほどまでに売れるのだろうか?

「私がイメージするキリンビールといえばやはり重厚なラガースタイル。この『本麒麟』もラガータイプですが、コクはありながらキレもあって、飲みごたえがありながらも飲み飽きない印象を受けますね」

そう『本麒麟』の印象を語るのは、環境化学を専門とする工学博士であり、現在は秋草学園短期大学の学長なども務める北野大氏。北野氏は50年来のビールファンを公言する大のビール党だ。

「最近はSNSなどが発達して消費者が冷静になっています。昔ならメーカーが流すCMなどが大きな力をもっていましたが、いまは口コミなど消費者目線での評価がそれ以上に力をもつこともある。メーカーにとっては大変な時代だなと思いますが、逆にSNSなどで評判になればトライしてみようという人が増えていきます。口コミで評判を広げて、さらにはどんどんリピーターを獲得することで大ヒット商品が生まれる時代ですね」

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そう話す北野氏が『本麒麟』のリピーター獲得のポイントとして挙げたのが、「パッケージデザインや商品自体の品質」だ。

「従来の手軽さなどを強調した新ジャンルの商品とは違い、パッケージには伝統や重厚さを感じます。そもそもネーミングが本麒麟ですからね。社名に本物や本格を表す"本"まで付けてしまうくらい、キリンビールにとっては自信のある製品なんだろうなと。消費者がそう思って実際に飲んでみると、ビールだとか新ジャンルだとか関係なく美味しい。そんな評判が広まって、どんどん新しいファンやリピーターが生まれていったのだと思います」

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