「無印良品」のスイス初出店に見る、日本ブランドの可能性

開店の瞬間。たくさんの人たちが訪れた　Photo：Satomi Iwasawa

＜世界各地で勢いを増す無印良品。物価が高く、越境ショッピングが当たり前のスイスでの勝算は果たして......＞

MUJI HOTELとMUJI Dinerを併設した「無印良品　銀座」がオープンして日本で話題になった翌日の2019年4月5日、時計とチーズとハイジの国スイスにMUJIが初お目見えした。ヨーロッパ第1号が1991年にロンドンに出店して以来28年、いまや北欧、南欧、英仏独に51店をもつ無印良品が、なぜ九州ほどの大きさの小国スイスに開店したのか。

国内売上げ1位のショッピングモールに登場

MUJIは、スイスの経済のかなめチューリヒのショッピングモール「グラット」内に登場した。グラットは年間900万人が訪れ、年間売上げは670億円（およそ、大丸京都店の年間売上げに匹敵）で、大型ショッピングモールがここ数年でぐんと増えたスイスの中で最も収益を上げている。

今回は店内面積200平方メートルのポップアップショップで、6月末までの3か月間買い物を楽しめる。本格オープンは10月で、同ショッピングモール内の1000平方メートルの広大なMUJIが客を迎えることになる。

これはヨーロッパのMUJIの中でも大きい部類に入る。ポップアップショップのオープニングは三味線の生演奏と振舞酒とのセレモニーで和やかな雰囲気に包まれ、大勢の人たちがさっそくMUJI商品を手に取りたいと集まった。

Photo：Satomi Iwasawa

6000店が撤退したスイスの消費状況

MUJIがスイスにやってくるというニュースは、昨秋、スイスで流れた。H&M、ZARA、イケア、ロクシタン、ボディショップなど、衣料、インテリア、ヘルス商品の他国のチェーン店はスイスにも広がっているが、お手ごろプライスの日系ファッション・雑貨チェーン店が進出するのは初めてのことで、素朴に「驚いた！」というのが経済界やマスコミの反応だった。

驚いたというのは、日本企業だからではなく、受け入れ側のスイスの状況のためだ。スイスでは、2000～2017年の間に約6000の売り場が閉店して（マーケティングリサーチ会社GfKスイスの調査）、スイス系も外資系も有名チェーン店でも大幅に縮小したり完全撤退している。追い込まれた理由は2つあると言われている。