実は不調？ ニトリ・無印を追うイケア・ジャパンの巻き返し策

大幅値下げでライバルに対抗

"和製"大手の台頭を前に、イケア・ジャパンはどう戦っていくのか。

「低価格は購入してもらうための最も重要な要素だ」

戦略にまず掲げたのは価格訴求だ。ライス社長は景気が回復基調でも割安な商品を求めるニーズは高いとみる。売れ筋の3万9990円の2人掛けソファを1万円引きの2万9990円に。実に25%の値引きだ。2万4990円のダイニングテーブルを1万7990円に。フランス製のボウルを89円から69円に――。全商品の1割近くにあたる886品目を平均で22%値下げする。

日本での数百もの商品の一斉値下げは、2009年8月に1450商品を平均25%値下げして以来、2回目だ。「工場から物流センター、店舗に至るまで、あらゆる場所で小さなコスト改善を積み重ねた成果」（ライス社長）だという。

売れ筋の2人掛けソファは1万円も値下げする（写真：大澤 誠）

商品面でも差別化を図る。海外の著名デザイナーとのコラボ商品や、犬・猫用のソファベッドといったペット家具など、独自性の高い新商品を10月以降、次々と投入する予定だ。

10月には愛知県長久手市に大型店として9店目になる店舗をオープンさせる。同じ愛知県にある弥富（やとみ）物流センターも、効率化によるコスト削減を目指して現在、拡張工事中だ。2018年中には完成するという。

さらに都心部での小型店出店を検討していることも明らかにした。イケアの目線の先にあるのは疑う余地もなくニトリだろう。

イケア・ジャパンのヘレン・フォン・ライス社長は大幅値下げや新商品投入で需要を掘り起こす考えだが...（写真：大澤 誠）

ニトリは都心部で出店ラッシュ

ライバルのニトリは目下、東京都心部への出店を加速している。2015年に銀座に出店したのを皮切りに、2016年に新宿、今年3月には池袋、6月には渋谷に出店。山手線沿線では既に8店舗を数える。

都心店は賃料が高いため、大型商品の配送は物流センターから行い、店頭在庫を極力削減。売り場効率を高めることで、高い賃料を吸収している。ニトリは「圧倒的に人が集まる山手線沿線には出店余地は大きい」（幹部）とさらなる新規出店を模索する。

2017年6月にオープンしたニトリの渋谷公園通り店。渋谷駅ハチ公口から徒歩6分の好立地だ。（編集部撮影）

イケアの既存店舗は郊外型が中心で、車での来店客を主なターゲットとしている。ニトリや無印良品の都心店のように、仕事帰りにふらっと家具や雑貨を衝動買いするような消費者のニーズには十分に対応できているとは言えない。消費行動が多様化する中、郊外の大型店で消費者を待ち受けるビジネスモデルは岐路に立たされている。

グループ全体では成長が続くイケア。日本でも成長軌道に乗せることはできるか。ライス社長は、「イケアがどのような商品を提供しているかを消費者に知ってもらうことが課題だ」と語る。とはいえ1号店のオープンからすでに11年。いつまでも認知度を課題にしてはいられない。

※ニトリホールディングスの会社概要、良品計画の会社概要は「四季報オンライン」で

※当記事は「東洋経済オンライン」からの転載記事です。