リカちゃん還暦へ、ポケモン・たまごっちは30周年…玩具業界の盛況を支える「定番キャラ」の底力

過去の周年企画では著名人とのコラボレーションなども行われてきた。長寿キャラクターを次の世代へつなぐには、子ども向けの玩具としての魅力を保つと同時に、大人が自分の趣味や思い出として楽しめる接点づくりがカギとなっている。来年の節目に向け、どのような展開が打ち出されるか注目される。

長く愛されるキャラクターの強さは、周年企画だけに表れるわけではない。1985年に発売されたシルバニアファミリーは、昨年40周年を迎えた。家や家具、人形を自由に組み合わせ、自分だけの世界をつくれることが、世代を超えて支持される理由の一つだ。

子どもの頃に遊んでいた人が大人になって再び夢中になるケースもあり、近年は人形や家具を集めて撮影し、SNSで発信する「シル活」も広がっている。遊びの中心が、家の中で物語を想像することから、集める、撮る、共有するといった体験へと広がっているのだ。

会場の展示では、家具や小物に至るまで細部が丁寧につくり込まれ、シルバニアファミリーの世界観そのものが来場者を引きつけていた。人形に加え、タオルやバッグ、持ち歩き用のポーチなど、キャラクターを日常に取り入れる関連グッズもそろう。

推し活で使われる目印チャームのようなアイテムも展開予定とされ、玩具として遊ぶだけでなく、好きなキャラクターを身近に置き、持ち歩き、写真に残す楽しみ方を後押ししている。定番商品が長く売れ続ける背景には、基本の魅力を守りながら、ファンの生活様式や発信文化に合わせて楽しみ方を広げる工夫がある。

定番キャラクターをめぐる潮流は、日本発の作品だけに限らない。会場では海外発のIPやメーカーも存在感を示していた。アニメやキャラクター商品は日本が強い、という従来のイメージだけでは捉えきれない市場になりつつある。

目立ったのは、韓国発の「ちびっこバスTAYO（タヨ）」や世界一の再生回数を誇るユーチューブ動画「Baby Shark Dance」で知られるPinkfong（ピンクフォング）などだ。動画配信を通じて世界中に認知を広げたキャラクターが、玩具や関連商品へと展開している。キャラクターの人気を育てる経路がテレビや玩具売り場だけでなく、動画プラットフォームやSNSへと広がったことも、現在の市場を形づくる要因といえる。