顧客層の高齢化と経営戦略の迷走で輝きを失ったハーレー、米国文化の象徴は再び輝きを取り戻せるのか？

二転三転するハーレーの戦略

ハーレーの戦略は二転三転してきた。2018年、当時のマット・レバティッチCEOは「モア・ローズ・トゥ・ハーレーダビッドソン」戦略を打ち出した。アドベンチャーバイクの「パンアメリカ1250」や新型のストリートファイターモデル、小排気量モデル、電動バイクの「ライブワイヤー」を市場に送り出し、ブランドの幅を広げることを目指す野心的な計画だった。

レバティッチが20年に退任すると、後任のヨッヘン・ツァイツCEOは数十車種を整理し、不採算市場から撤退。利益率の高い富裕層向けモデルに重点を置く戦略に再び転換した。この方向転換は数字の上では利益率を改善させたが、顧客層の縮小を加速させる結果を招いた。

ツァイツ時代にとりわけ期待外れだった事業がライブワイヤーだ。レバティッチのモア・ローズ戦略の一環として生まれた車種だったが、ツァイツは22年に電動バイク部門を分離独立させ、ライブワイヤーを成長戦略の中核に据えた。

同社は当時、26年までに電動バイクの販売台数が10万1000台に達するという予測を示していた。しかし、25年第2四半期のライブワイヤーの販売台数はわずか55台。通期でも世界で653台しか売れなかった。