アングル：旅は観光から「体験」へ、航空会社・ホテルが続々参入

　８月１４日、カジノ経営で知られるＭＧＭリゾーツ・インターナショナルにとって今年の集客の目玉は、スロットマシンではなく、久しぶりにラスベガスで開催されるＦ１グランプリだ。そして、観光客が定番の名所や名物に留まらない体験を求めていることに気づいているのはＭＧＭだけではない。写真はエアビーアンドビーが今年１月に提供した、パリのガルニエ宮に泊まることのできるプランのために設置された家具。１月３日撮影（２０２３年　ロイター/Gonzalo Fuentes）

［ニューヨーク　１４日　ロイター］ - カジノ経営で知られるＭＧＭリゾーツ・インターナショナルにとって今年の集客の目玉は、スロットマシンではなく、久しぶりにラスベガスで開催されるＦ１グランプリだ。そして、観光客が定番の名所や名物に留まらない体験を求めていることに気づいているのはＭＧＭだけではない。

「コロナ後」を迎えて、グローバルな旅行産業は大きな回復を見せている。だが今どきの観光客が土産物を買いあさることはない。散財の対象は、これまでとは違う訪問地でのスポーツイベントやコンサートのチケットだ。

航空会社やホテル、旅行会社のあいだでもこうした変化に乗ろうとする動きが強まっており、通常の業務内容を超えて、特別なアクティビティーの予約を手配することで顧客を維持しようとしている。

ＭＧＭのビル・ホーンバックル最高経営責任者（ＣＥＯ）はロイターに対し、「カジノの収益は上向きだが、横ばいに近い」と語る。収益の成長を引っ張るのはエンターテインメントやぜいたくな飲食体験だという。「より高いレベルの体験をしたいという思いが、財布のひもを緩める理由になっているように見える」

マスターカードの「２０２３年旅行産業動向」レポートによれば、入手可能な最新データである２０２３年３月の実績をパンデミック前の２０１９年３月と比べてみると、レストランやアミューズメントパーク、ナイトクラブなどのアクティビティーへの観光支出は６５％増加している。これに対して、観光客が化粧品や宝飾品、電子機器に投じる支出は１２％増にとどまる。

８月初め、エアビーアンドビーのブライアン・チェスキーＣＥＯは投資家向け会議で、「人々が好むのは『体験』だ」と語った。同ＣＥＯの説明によれば、エアビーアンドビーのサイトでは、アクティビティー参加に関するレビューの９５％が５つ星の評価となっているのに対して、宿泊のレビューで５つ星となっているのは８４％だ。

「家でくつろぐよりもアクティビティー系が好まれているのは明らかだ」とチェスキーＣＥＯは言う。

エアビーアンドビーのサイトは旅行者が部屋・住宅単位で短期レンタルできるサービスを提供しているが、チェスキーＣＥＯによれば、今後はアクティビティーの提供にも手を広げていく計画だという。

アクティビティー関連の収益を伸ばしている企業は他にもある。

オンライン旅行会社トリップアドバイザーが運営するアクティビティー予約サイト「ビアター」では、第２四半期の収益が５９％増の２億１６００万ドルとなった。トリップアドバイザーのデータによれば、同社の四半期収益に占めるビアターの貢献度は、前年同期の３３％から約４４％に拡大している。

ビアターの広報担当者は、「２０２３年は、このカテゴリーにおける新たな記録破りの年になりつつある。予約状況は昨年やパンデミック前を上回る勢いだ」と語る。

モーニングスターの株式アナリスト、ダン・ウォシオレック氏によれば、現在、世界全体の旅行のうち約３分の２がオンラインで予約されているのに対し、休暇中のアクティビティーについては、オンライン予約は約３０％に留まっている。

＜既存の事業者も本格参入＞

伝統あるホテルや航空会社も、アクティビティー分野への参入を試みている。アメリカン航空は６月、同航空の会員を対象として、自社ウェブサイト経由でのエンターテインメント関連の予約購入でマイレージやポイントを付与する制度を開始した。アメリカン航空では、同社サイトでイベントのチケットを購入する会員が大幅に増加していると述べている。

ホテル経営のマリオット・インターナショナルは２月、同社史上初めて、グローバルな顧客戦略の策定・遂行を担当する「最高顧客責任者」を任命した。

この新たな役職に就任したペギー・ロー氏はあるインタビューで、「マリオットで提供できるアクティビティーを紹介している。私なりに言えば、顧客が自力ではなかなか計画・手配しにくいものにアクセスできるようにする、ということだ」と話している。

ロー氏が挙げる例は、たとえば、入札の駆け引きを学べるようなオークション体験や、ワシントンで女子サッカー米国代表選手と一緒にマニキュアを塗ってもらうといったイベントだ。

ＭＧＭのホーンバックルＣＥＯは、ラスベガスでＦ１グランプリが開催される１１月、室料が上がっているにもかかわらず、ＭＧＭの予約率は前年同時期の２倍になっていると語る。さらに、同社にとって今年ラスベガスでの予約が最も多かったのは、米プロフットボールリーグ（ＮＦＬ）所属のラスベガス・レイダーズが年間試合スケジュールを発表した日だったという。

ヒルトン・ワールドワイドの特典プログラム「ヒルトン・オナーズ」の戦略を担当するバイスプレジデント、ブラッド・アンダーソン氏によれば、同プログラムでアクティビティーとの交換に使われたポイント数は２０２２年に過去最高となり、今年もこれまでのところ前年比２倍のペースだという。

競合するハイアット・ホテルズは２０２２年１１月、「ハンガリーの森林で専門のハンターや猟犬とともにトリュフを探す」、「ベニスでスピリッツを使ったカクテルの講座に参加する」 など、２００以上のアクティビティーを揃えたプログラムを導入した。ハイアットによれば、その後、提供するアクティビティーを約２５％拡大したという。

（Doyinsola Oladipo記者、翻訳：エァクレーレン）