成功する情報発信に共通する「ナラティブ」とは、戦略PR第一人者が解説

＜SNSを中心とした現代の情報発信、特に企業のPRには欠かせない視点となった「ナラティブ」を第一人者の本田哲也氏に聞く＞

※この記事は、本の要約サービス「flier（フライヤー）」からの転載です。

いま日本企業でも注目を浴びている「ナラティブ」。物語的な共創構造を意味し、企業視点のストーリーとは似て非なるものだといいます。企業のコミュニケーションで重要となる「ナラティブ」の本質とは何なのか。企業がナラティブカンパニーをめざすことでどのような効果が期待できるのか? こうした点をビジネス視点で解説する初の教科書が『ナラティブカンパニー』(東洋経済新報社)です。

その著者であり、戦略PRを日本で浸透させ、「世界でもっとも影響力のあるPRプロフェッショナル300人」に選ばれたPRストラテジストの本田哲也さんにお聞きします。

世の中は「ストーリー」から「ナラティブ」へ

── 本田さんが『ナラティブカンパニー』を執筆された動機は何ですか。

ナラティブという概念が今後企業の変革において非常に重要な概念であることを、ビジネス視点で体系的に整理しておきたいと考えたためです。ナラティブとは「物語的な共創構造」のこと。ストーリーとどう違うのかを、「演者」「時間」「舞台」の3つの観点からざっと解説しましょう。

まずストーリーは企業やブランドが主役であるのに対し、ナラティブは生活者が主人公となります。次にストーリーには起承転結という言葉のように「終わり」があるのに対し、ナラティブは常に現在進行形で未来を含む。ストーリーはその企業が属する業界を舞台にすることが多いのに対し、ナラティブは社会全体を舞台とします。こうした違いを明示しながら、ナラティブがいま企業で求められる理由を、豊富な事例とともに体系的に整理したのが本書です。

── ナラティブへの注目が集まってきたのはコロナ禍が始まってからでしょうか。

実はコロナ禍になる前から、世界的にPRやマーケティング、ブランドコミュニケーションの領域で、「ナラティブ」という言葉の出現率が上がってきていました。またノーベル賞を受賞した経済学の大家ロバート・シラー教授も自著『ナラティブ経済学』において、経済事象を引き起こす「ナラティブの力」に着目していました。「ストーリー」から「ナラティブ」へ、これがグローバルな潮流なのです。

そんななか2020年春、新型コロナウイルスの流行で初の緊急事態宣言が出され、企業の多くがユーザーとの接点をこれまで通りもつことが難しくなった。PRや情報発信のあり方を変える必要性に迫られたのです。そこで日本でも「ナラティブ」に注目が集まりました。その意味では、コロナが後押しになったといえます。ですが、消費者やユーザーに受け入れられた事例と受け入れられなかった事例の違いを見ていくと、生活者や社会に寄り添う「ナラティブ」があるかどうかは以前からカギになっていたことがわかります。