イタリアは世界5位の観光大国ですが、その地位にあぐらをかいていると思ったら大間違いです。数年前、観光政策を180度転換しました。
そのよい例が、在日イタリア政府観光局がヤマザキマリの人気コミック『テルマエ・ロマエ』をフィーチャーして作った観光プロモーション動画8本。海や山、芸術、音楽、食など、伝統的な観光名所よりもイタリア各地の自然や文化に焦点を当てたショート・ムービーは、記者会見でも大好評でした。ソフト・パワーとマクロ経済を上手く組み合わせたビジョンが見事です。
Accompagna Lucius nel suo straordinario viaggio alla scoperta dell'Italia! @ItalyMFA
— Italy in Japan (@ItalyinJPN) October 25, 2019
ルシウスとともに、素晴らしいイタリアの旅に出よう！#イタリア旅行記 #テルマエ・ロマエ pic.twitter.com/RiZLtj0seq
会見後、ジョルジョ・スタラーチェ駐日イタリア大使に話を聞きました。
──21世紀はソフト・パワーの時代と言われますが、文化的な外交は効果的なのでしょうか。
ソフト・パワーは外交手法の一つではなく、外交そのものです。外交は単純に言えばコミュニケーションです。昔のように密室で交渉をするより、SNSを使って方向性を発表した方がよほど効果的なコミュニケーションになります。
日本でイタリアが人気なのは、官僚による難しい計画の結果ではなく、SNSによるソフト・パワー外交の結果です。イタリアでも、日本という国の人気は圧倒的に若い世代に支えられた運動です。イタリアの若い世代も文化を通じて日本を知ったのです。
経済大国の日本がイタリア経済に与えるポジティブな影響もありますが、イタリア人がもともと日本に好感を持っているのでなければそれもうまく行きません。日本の映画、日本の現代建築、最近は日本の漫画が私の母国で大人気です。
──日仏共催でパリで開催された「ジャポニスム2018」はまさにその好例でしたが、あれが大人向きだとしたら、今回のテルマエ・ロマエPRキャンペーンは日本の若者向きでしょうか。
必ずしも特定の世代を目標にしているのではなく、イタリアの価値観である娯楽、ユーモア、美学、歴史というキーワードを体現したムービーなのです。
──日本が恐れている東京オリンピック中の観光客ラッシュやいま問題になっている京都の大混雑などはどうご覧になりますか。
日本の観光庁はイタリアを手本にしていると聞きました。特にイタリアが数年前から打ち出した「観光の地方分権化」です。
世界の観光客は今、ナポリ、アマルフィ、ポジターノ、シエナ、トリノなどを筆頭に、イタリアの未知の地方を発見しています 。もはや、ミラノ、フィレンツェ、ローマという三大都市中心の時代ではありません。
日本の観光客はイタリアのアグリツーリズム（農家に泊まって田舎の生活を楽しむ体験型ツーリズム）を喜びますし、日本政府も参考にしているそうです。観光名所からニュー・デスティネーション（新たな目的地）への展開ですね。
私自身は、日本国内のどこに出張しても、その地方の伝統や産物に夢中です。とりわけ、日本の地方グルメはイタリアを連想させるほど豊かで、大勢の外国人を魅了するポテンシャルを秘めています。
