平成の若者「〇〇離れ」と、メーカーの「好消費」開発

そして、たばこといえば、昨今の話題は加熱式たばこに尽きるだろう。米フィリップ・モリス・インターナショナルのIQOS（アイコス）、英ブリティッシュ・アメリカン・タバコのglo（グロー）、そして日本たばこ産業（JT）からはPloom TECH（プルーム・テック）が市場に投入され、現在、三者間で苛烈な競争が繰り広げられている。

その結果、JTの推計によれば、たばこ総市場に占める加熱式たばこの割合は、昨年の12％から20％へ急上昇。2022年には30％を超える可能性があると試算している。たばこに対する若者世代の「嫌消費」の理由のひとつがそのにおいだとすれば、煙が出ず、においが紙巻きたばこより断然少ない加熱式たばこが、消費を上向かせられるかもしれない。

そもそも、たばこを取り巻く環境はある意味で平成を通じて「よくなってきた」とも言える。というのも、かつては電車の駅でも普通に吸われるほどだったが、ビル内喫煙室や屋外喫煙所の整備、喫煙マナーに関する広報活動と、喫煙者と非喫煙者の「共存」に向けた取り組みが進められてきたからだ。

加えて言えば、たばこ各社にとっては、加熱式たばこのグローバル戦略がある。現在、日本では加熱式たばこ（たばこ葉を熱した蒸気を吸引する方式）が主流であるのに対し、欧米ではたばこ葉ではなく、ニコチンを含む液体を加熱することで発生する蒸気を楽しむ、いわゆるVape、E-Vaper（電子たばこ）が人気だ。しかし、市場調査会社ユーロモニター・インターナショナルの予測によれば「世界で今後2年、電子たばこより加熱式たばこのほうが成長率が高い」のだ。

実際、アイコスはすでに世界25カ国以上で販売されているし、においが少ないだけでなくデバイスの掃除が必要ないといったアドバンテージを持つJTのプルーム・テックも、スイスに次いでアメリカ、カナダの一部地域でも販売を開始と、世界進出を果たしている。一方、訪日旅行客が日本の空港免税店で日本の加熱式たばこを買い求める姿は、すでに現実のものとなっている。

次の「リオ（五輪）世代」が消費低迷に悩む業界を救う？

こうした各業界の取り組みによる明るい兆しに加え、世代的にも大きな変化が訪れていると松田氏は語る。注目すべきは現在10代後半～20代中盤の、例えば、水泳の池江璃花子選手や野球の大谷翔平選手を代表とする「リオ（五輪）世代」だ。

「脱ゆとり教育世代であり、アベノミクス世代でもある彼らは、仲間と何かをやり遂げよう、夢を実現しようという意識も強く、また、就活もそれほど苛烈ではないため、自己肯定感が高い。そうした思考が消費も前向きに捉えるのではないでしょうか」

現在の景気拡大が来年1月まで続けば、1960～75年の「いざなぎ景気」を越え、戦後最長になる。酒・たばこ・車のみならず、消費低迷に悩む多くの業界を救うのは、前向きなマインドを持つこの「リオ世代」の台頭と、景気拡大の波に庶民の実感が伴なっていくことなのかもしれない。