＜ベッカムにBLACKPINKリサ、タイ王女まで夢中に──中国キャラクター「ラブブ（拉布布）」が世界中で大人気に。これで中国は「ずっと欲しかったもの」を手にした＞
最近、ちまたで入手困難なアイテムはブランドの新作のハンドバッグでも、最先端のガジェットでもない。ギザギザの歯を見せて笑っているふわふわしたエルフのぬいるぐみ、ラブブ（拉布布）だ。
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デービッド・ベッカム、リアーナ、ブラックピンクのリサなど多くのセレブや、タイ王室の王女も自慢のコレクションを披露している。
ラブブは2015年に、香港生まれのアーティスト、カシン・ロン（龍家昇）の絵本『ザ・モンスターズ』シリーズのキャラクターとして誕生した。19年に中国の玩具会社ポップ・マートがぬいぐるみを発売。ここ1年ほどで爆発的に人気が高まっている。通常は中が見えないブラインドボックスで販売され、箱を開けるまでどんなバージョンが入っているか分からない。コレクター心理をそそって数億ドル規模のブームに発展し、新作が出れば一瞬で完売する。
今年6月には等身大フィギュアがオークションにかけられ、108万元（約2200万円）で落札された。
ラブブは、もはや単なる玩具ではない。中国が欲しくてたまらないソフトパワーが、予想外の姿で現れたのだ。
感情に響く戦略的商品
中国政府は長年にわたり、国際社会でポジティブなイメージを築こうと苦心してきた。ビザ免除制度を導入して観光を促進し、国産ブランドの普及を推進している。
もっともそんな努力も、図らずも世界的な人気者になったぬいぐるみには及ばない。
日本政府の文化振興策「クールジャパン」や、韓国のクリエーティブ産業の輸出戦略と違って、ラブブは中央集権的な計画なしに成功した。ファンダムによって広まり、TikTokで拡散され、セレブの支持で注目を集めている。
ブラインドボックスの販売モデルは、オンラインゲームと同じく脳の報酬メカニズムを刺激する。レアなバージョンが出てくるだろうかとわくわくしながら箱を開け、所有していることが社会的なステータスになり、子供向けに見える製品が高いリセール価値を持つ。
感情を満たし、経済的な戦略性の高い文化的製品だ。
中国に対する世界の認識は、地政学や監視、独裁主義を基に形成されているが、ラブブは全く異質で、どこか心が和むものを付け加える。
日本が2010年に立ち上げた「クールジャパン」戦略は、日本のアニメや料理などに世界の関心を集める後押しをしてきたが、官僚的な非効率性、市場判断の誤り、明確な成果指標の欠如を指摘されることも多い。
ポケモンやスタジオジブリ、ラーメンに居酒屋など、日本の文化的な成功の多くは政府ではなく市場原理とファンのコミュニティーに牽引されてきた。
韓国は国家の投資戦略とインフラ整備を通じて「韓流」を強力に支援してきた。映画『パラサイト 半地下の家族』やグローバルなアイコンに成長したBTSなど、韓国の文化コンテンツは国際的に高く評価され、国のイメージの刷新を助けている。
ソフトパワーを戦略的に活用し、エンターテインメントが外交政策の先頭に立ってきた。
一方、ラブブは第3のモデルを示している。知的財産、ライフスタイルのブランディング、消費者主導のトレンドを重視するようになった中国の商業エコシステムから、偶然生まれたソフトパワーだ。
カワイイだけじゃない
ラブブのブームは、グローバルな消費者文化の広範な変化を反映している。現代の玩具の分野はノスタルジー、安心感、収集価値を背景に、子供の心を持った大人の「キダルト」市場が拡大している。
アイデンティティーやステータス、仲間意識を表すためのアイテムにお金をかけるミレニアル世代やZ世代のトレンドに、ラブブの熱狂はうまく重なった。
さらに、リセール市場ではぬいぐるみが投機対象のように扱われる。希少性が価値を生み出し、感情的な共鳴が需要を喚起する。「モフモフ顔の資本主義」だ。
ただし、カワイイで全てが許されるわけではない。購入時の行列や混雑がけんかに発展し、イギリスや韓国では店頭販売が一時停止されたこともある。偽造品の急増には、知的財産保護と消費者信頼をめぐる懸念が高まっている。
ハンドスピナーやビーニー・ベビー（動物の赤ちゃんのぬいぐるみシリーズ）、たまごっちなど一過性の流行を思い出すかもしれないが、ラブブはもっと深い変化を物語っている。中国の文化的製品が感情や地位、憧れを世界的な規模で喚起できるようになったのだ。
いたずら好きの小さなぬいぐるみが世界的な現象になるまでに10年近くかかった。中国がソフトパワーの潜在能力を完全に開花させるには、さらに時間がかかるだろう。
しかし、ラブブが何かの前兆だとしたら、中国は今後、国家主導のキャンペーンより、ボトムアップの有機的で文化的な機運に牽引されるようになるのかもしれない。
Ming Gao, Research Fellow of East Asia Studies, Lund University
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