コーチとグッチで明暗 Z世代が変える高級ブランド市場、売上を伸ばす老舗ブランドの戦略は？

フランスから米国へやって来たフルール・アルベルさん（２４）とクリストフ・ケルーズさん（２４）は最近、ニューヨークのルイ・ヴィトン旗艦店の入り口にしつらえられた、色彩豊かなキリンとダチョウの彫像にひかれて店内へと足を踏み入れた。写真は９日、米ニューヨーク５番街にあるルイ・ヴィトンの店舗で撮影（２０２５年　ロイター/Sami Marshak）

フランスから米国へやって来たフルール・アルベルさん（２４）とクリストフ・ケルーズさん（２４）は最近、ニューヨークのルイ・ヴィトン旗艦店の入り口にしつらえられた、色彩豊かなキリンとダチョウの彫像にひかれて店内へと足を踏み入れた。彫像には「Ｌ」と「Ｖ」の文字などをモチーフとする有名な「モノグラム」柄があしらわれている。しかし２人がこの店舗で買い物をすることはないだろう。自社のロゴを前面に押し出したデザインはもう時代遅れだと感じているからだ。

「ルイ・ヴィトンはラグジュアリーなイメージを保てていない」と語るケルーズさん。「もっと斬新でオリジナリティーのある商品を作らなければ」と手厳しい。

アルベルさんとケルーズさんは、１９９８―２０１２年に生まれた「Ｚ世代」に属しており、この世代は高級ブランド業界にとって新たな開拓市場だ。ボストン・コンサルティング・グループによると、Ｚ世代が世界の高級ブランド品市場に占める割合は新型コロナ禍前には４％だったが、３０年までに２５％に上昇する見通しだ。

経営者やコンサルタント、アナリストによると、Ｚ世代は従来の消費層よりも特徴を把握しづらい。地球規模のソーシャルメディア環境の影響を受け、大手ブランドの商品とトレンド性の高いブランドを自由に組み合わせ、商品の購入先も動画投稿アプリ「ＴｉｋＴｏｋ（ティックトック）」から古着屋まで多岐にわたる傾向がある。老舗ブランドはＺ世代をひきつけようと、インフルエンサーの起用、期間限定のポップアップストア、バッグチャームのような手頃なアイテムの提供など試行錯誤している。