アナリストは、ビヨンド・ミートの販売戦略は競争相手に比べて「非常に有利」であり、2035年までに1000億ドル（10兆8000億円）規模に成長するとみられる米国の植物性肉市場において、最大限のシェア獲得を後押しする差別化要素だと指摘している。
投資家もこのビジネスモデルを好感しており、ビヨンド・ミートのバリュエーションは、同社側が利益を生むことはないかもしれないと表明しているにもかかわらず、5月2日に上場した際の15億ドルから60億ドル超に上昇した。
だが、小売業者9社に取材したところ、ビヨンド・ミート側は自社製品を本物の肉と同じ売り場で売るよう要請してはいるが、契約上の義務ではないという。
22州で約160店舗を運営する「ザ・フレッシュ・マーケット」では、ビヨンド・ミート製品を、他のベジタリアン用バーガーと一緒に冷凍ケースや乳製品売場で販売し、売り上げを見つつ長期的な売り場戦略を練っているという。
「冷凍ケースがまず思い浮かんだ。さもないと、われわれの顧客は、どこに行けば製品があるのか直感的には分からないだろう」と、同社のドワイト・リッチモンド氏は言う。
大手クローガーや小売り大手ターゲット、アマゾン傘下のホールフーズ、ウォルマートなど、ビヨンド・ミート製品を扱う大手にも取材を申し込んだが、回答がなかったか、販売戦略についてコメントを拒否した。
カリフォルニア州南部で28店舗を展開するゲルソンズで精肉や魚介類を担当するショーン・サエンス氏は、当初冷凍ケースにビヨンド・ミートの製品を置いた時は、売り上げはさえなかったと話す。
だがバーガーを冷凍ケースから別の場所に移すと、売り上げが60％上昇したという。ビーガン食品全体の売り上げも20％上昇した。
「ビヨンド・ミート製品の売り上げの6─7割はビーガン食品の売り場」であり、精肉売り場での売れ行きは「衝動買い的なものがほとんど」だと、サエンス氏は話した。
「精肉と同じ規模まで大きくなることはないと思うが、確実に売り上げを押し上げている。小売業者なら、どこでもありがたがることだ」と、同氏は付け加えた。
消費者の混乱
精肉売り場は、スペースが限られているほか、腐りやすい肉を冷蔵しておく必要があるため、スーパー内で最も制限の多い場所の1つだと、小売業協会であるフード・マーケティング研究所で生鮮食品を担当するリック・スタイン氏は言う。
小売店では、タイトな精肉売り場を削って植物性肉の売り場を作り、売り上げを伸ばすためベーコンやソーセージ、ハムの隣に置いているという。
こうした動きに対し、米国肉牛生産者協会（USCA）は、精肉売り場は本物の肉専用にすべきで、植物性肉を置けば消費者が困惑し、精肉売り場の信頼が揺らぐとして反発している。
「これらの植物由来の（製品を作る）企業は、長年かけて消費者の信頼ある健康的なブランドを築き上げてきた牛肉業界に便乗している」と、USCAのリア・ビオンド氏は批判する。
