アングル：インバウンド需要は「コト消費」へ、地方に恩恵も

２月８日、訪日外国人による「インバウンド」消費では、観光客の消費パターンにも変化が出始めている。銀座で４日撮影(２０１６年　ロイター/Thomas Peter)

［東京　８日　ロイター］ - 日本の消費を支える規模にまで急拡大してきた訪日外国人による「インバウンド」消費。２０１５年は日本への旅行に使った総額が３兆円を突破するという熱狂ぶりのなかで、観光客の消費パターンにも変化が出始めている。

繰り返し来日するリピーターが増加し、モノを買うだけでなく、サービスを体験する「コト消費」への支出が増加。さらに地方にも恩恵が広がりつつある。

訪日観光客でにぎわう三越伊勢丹ホールディングス<3099.T>の新宿店や銀座店では、ちょっとした「異変」が起きている。１月の免税売上高をみると、顧客一人当たりの買い物額（客単価）が前年に比べて１０％程度、額にして１万円程度下がっているという。

中国経済の減速や株価下落の影響を疑いたくなる現象だが、業界関係者は「観光客の支出先が多様化していることが背景にある」（大手百貨店関係者）とみる。

新しい消費トレンドの一つは、日本の「おもてなし」が体感できる美容室やネイルサロン、エステなど。リクルートホールディングス<6098.t>は「２０１６年のトレンド予測」の中で、日本の美容サービスに訪日外国人の熱い視線が集まっていると指摘、「インバウンド」ならぬ「美（ビ）ンバウンド」という言葉で流行の兆しを予想した。

１４年１０月に免税対象が化粧品や食料品などの「消耗品」に拡大されて以降、免税売上高に占める消耗品の比率は徐々に上がっている。花王<4452.T>でも、１５年の化粧品の免税売上高が１６０億円と前年の７０億円から倍増した。

ただ、沢田道隆社長は「人民元の動向に加え、モノからコトに消費が移ってきたりしており、このまま伸びるかと言うと、それほど上手くいくものではない」と慎重な姿勢。化粧品などの品質の高さと相まって、「日本は美容で憧れる国の第一位」（リクルート）になっているが、美容に関するインバウンド需要は化粧品だけでなく、さらに大きな広がりを見せている。

「コト消費」が伸びている背景には、訪日リピーターの増加がある。観光庁によると、昨年１０―１２月期の訪日客のうち、初めて訪れたのは約４割、６割が２回目以上。１０回目以上も１４％に上った。また、団体ツアーは２３％で、個人旅行パッケージや航空券と宿泊などを個人手配する旅行が増えている。

日本への旅に習熟したリピーターや個人旅行者は、地方にも足を延ばしている。ＪＴＢによると、訪日旅行者向け宿泊・ツアー予約サイト「JAPANiCAN.com」において、春節時期に前年同期で３倍以上の予約となっている都道府県は沖縄や福岡など１２県あるが、いずれも東京・大阪を結ぶ「ゴールデンルート」以外の地域になっている。また「今年の春節は４７都道府県全てで宿泊予約が入った。これまでにはなかったこと」（広報室）という。

今年の春節は、５日から開催されている雪まつりの時期と重なったこともあり、北海道が人気化しているという。

昨年、外国人が日本への旅行に使った３兆円という金額は、全国の百貨店売上高の約半分の規模に匹敵する。海外経済の減速が懸念される中、「インバウンド」消費の変化をどう取り込むかが流通・サービス業界の大きな課題になりつつある。

(清水律子　編集：北松克朗)