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アングル:インバウンド需要は「コト消費」へ、地方に恩恵も

2016年02月08日(月)19時21分

2月8日、訪日外国人による「インバウンド」消費では、観光客の消費パターンにも変化が出始めている。銀座で4日撮影(2016年 ロイター/Thomas Peter)

[東京 8日 ロイター] - 日本の消費を支える規模にまで急拡大してきた訪日外国人による「インバウンド」消費。2015年は日本への旅行に使った総額が3兆円を突破するという熱狂ぶりのなかで、観光客の消費パターンにも変化が出始めている。

繰り返し来日するリピーターが増加し、モノを買うだけでなく、サービスを体験する「コト消費」への支出が増加。さらに地方にも恩恵が広がりつつある。

訪日観光客でにぎわう三越伊勢丹ホールディングス<3099.T>の新宿店や銀座店では、ちょっとした「異変」が起きている。1月の免税売上高をみると、顧客一人当たりの買い物額(客単価)が前年に比べて10%程度、額にして1万円程度下がっているという。

中国経済の減速や株価下落の影響を疑いたくなる現象だが、業界関係者は「観光客の支出先が多様化していることが背景にある」(大手百貨店関係者)とみる。

新しい消費トレンドの一つは、日本の「おもてなし」が体感できる美容室やネイルサロン、エステなど。リクルートホールディングス<6098.t>は「2016年のトレンド予測」の中で、日本の美容サービスに訪日外国人の熱い視線が集まっていると指摘、「インバウンド」ならぬ「美(ビ)ンバウンド」という言葉で流行の兆しを予想した。

14年10月に免税対象が化粧品や食料品などの「消耗品」に拡大されて以降、免税売上高に占める消耗品の比率は徐々に上がっている。花王<4452.T>でも、15年の化粧品の免税売上高が160億円と前年の70億円から倍増した。

ただ、沢田道隆社長は「人民元の動向に加え、モノからコトに消費が移ってきたりしており、このまま伸びるかと言うと、それほど上手くいくものではない」と慎重な姿勢。化粧品などの品質の高さと相まって、「日本は美容で憧れる国の第一位」(リクルート)になっているが、美容に関するインバウンド需要は化粧品だけでなく、さらに大きな広がりを見せている。

「コト消費」が伸びている背景には、訪日リピーターの増加がある。観光庁によると、昨年10―12月期の訪日客のうち、初めて訪れたのは約4割、6割が2回目以上。10回目以上も14%に上った。また、団体ツアーは23%で、個人旅行パッケージや航空券と宿泊などを個人手配する旅行が増えている。

日本への旅に習熟したリピーターや個人旅行者は、地方にも足を延ばしている。JTBによると、訪日旅行者向け宿泊・ツアー予約サイト「JAPANiCAN.com」において、春節時期に前年同期で3倍以上の予約となっている都道府県は沖縄や福岡など12県あるが、いずれも東京・大阪を結ぶ「ゴールデンルート」以外の地域になっている。また「今年の春節は47都道府県全てで宿泊予約が入った。これまでにはなかったこと」(広報室)という。

今年の春節は、5日から開催されている雪まつりの時期と重なったこともあり、北海道が人気化しているという。

昨年、外国人が日本への旅行に使った3兆円という金額は、全国の百貨店売上高の約半分の規模に匹敵する。海外経済の減速が懸念される中、「インバウンド」消費の変化をどう取り込むかが流通・サービス業界の大きな課題になりつつある。

(清水律子 編集:北松克朗)

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